Blank

然而，什麼是品牌一致性的內涵？我認為至少應包括三個層次：分別是產品設計、表現風格及品牌承諾的一致性。前者是有形的，後兩者是無形的內涵。

產品設計的一致性指的是產品的發展要有脈絡可尋，例如iPod走的是時尚設計，忽然來了一個懷舊的造型，會令人驚艷也會令人錯愕，消費者的認知會錯亂，給企業帶來極大的風險。

對餐飲業而言，就是菜色研發要有一致性，例如西餐廳就不適合將蔥爆牛肉端上桌！行銷大師賴茲(Al Ries)也告誡，不能當下流行墨西哥食物，就在法國餐廳加入墨西哥菜。

表現風格的一致性即是品牌出現在消費者面前所展現的個性、溝通語調等，有一貫的軌跡可循，例如Nike風格始終給人一種創新、活力、運動家精神的感官體驗，如果忽然間正經八百地說話，會讓人感覺格格不入。

品牌承諾的一致性，就是品牌長期提供給消費者的核心價值要始終如一，例如Disney無論從主題樂園、電影動畫或電視節目內容，在全球始終傳遞一致的「家庭價值」來娛樂消費者；原燒則以「原汁原味的好交情」，訴求朋友間的純真情誼，在炭火間交融。

堅持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費者產生信賴感，同時由於它的「重覆」讓消費者容易記住，使投資在品牌的每一塊錢都可以被累積。

一個缺乏一致性的品牌容易被消費者唾棄，如同一個人每天言行不一致，行事風格變來變去，會難以令人信賴的道理是一樣的。

在市場上取得傑出成就的品牌，都能堅持品牌核心價值與表現風格的一致性，這類例子比比皆是，例如金頂電池Duracell始終用那隻跑得更遠的兔子來隱喻 電池的耐用與親和力。在現實世界裡，由於缺乏品牌管理的概念，很多品牌均著眼於每一個單獨的產品或文宣是否夠好，最終可能欠缺整體的一致性，甚至造成品牌 承諾不明確。

品牌的不一致性隨處可見，是企業最常犯的錯誤，例如產品設計與品牌承諾無關、很成功的行銷活動卻與產品或品牌無關、平面文宣表現風格與官方網站無法連結的情形到處可見。一致性說起來容易，做起來卻常常顧此失彼。

要徹底做到品牌一致性，就是要把品牌定位當作最高的指導原則，企業的每一個動作，都要回來檢視彼此有沒有互相衝突，或是否可以不斷累積品牌資產。

賴茲在「品牌第19誡」即提到：「長時間徹頭徹尾保持一致性，最能讓這分工作的效果發揮到極致。」

（作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生）

【經濟日報/作者高端訓/20091113】